A Disciplina da Estratégia de Conteúdo

Nós, o povo que faz sites, temos falado por anos sobre a experiência do usuário, arquitetura da informação, sistemas de gestão de conteúdo, codificação, metadata, projeto visual, pesquisa do usuário, e todas as disciplinas restantes que melhoram a experiência dos nossos usuários para encontrar e consumir informação importante.

Estranho, mas a verdade é que não temos falado sobre a parte mais importante disso tudo. Nós não temos falado sobre o próprio conteúdo.

Tudo bem, tudo bem! Nós sabemos escrever para leitores online.

Mas quem entre nós está fazendo as perguntas, assustadoras, porém importantes sobre o conteúdo, como por exemplo “qual é o assunto principal?” ou “quem se importa?”. Quem está falando em tempo integral sobre o processo de desenvolvimento de conteúdo, complicado, desarrumado? Quem está vigiando ou cuidando da alimentação do conteúdo, uma vez que está publicado, enchendo as vias da internet e infestando nossos motores da busca?

Para uma comunidade, nós somos um pouco devagar no que diz respeito ao conteúdo. De fato, nós parecemos ter coletivamente, chegado silenciosamente à conclusão que o conteúdo é realmente um problema de outro, “o cliente pode o fazer,” “os usuários podem gera” - assim nós, “fazedores de sites”, não precisamos nos preocupar com ele num primeiro momento.

Você acha que o conteúdo da web é, geralmente, “lixo”?

Mexer com conteúdo é chato, complicado, doloroso e caro.

No entanto, a web é conteúdo, o conteúdo é a web e ambos merecem nosso tempo e atenção.

E é nesse ponto onde a Estratégia de Conteúdo entra.

O que é estratégia de conteúdo?

A estratégia de conteúdo planeja a criação, a publicação e a administração do conteúdo útil.

Necessariamente, a estratégia de conteúdo deve trabalhar para definir, não somente que o conteúdo será publicado, mas porque nós o estamos publicando em primeiro lugar.

Se não, a estratégia de conteúdo não é estratégia no todo: é apenas uma linha de produção glorificada para um conteúdo que ninguém realmente necessita ou quer. (Veja o gerenciado de conteúdo de sua empresa, por exemplo.)

A estratégia de conteúdo é também uma chave para definir por que contéudo determinada estratégia é responsável. Seu desenvolvimento é precedido, necessariamente, por um exame e por uma análise, detalhados, do processo, o que frequentemente é saltado ou mesmo ignorado por equipes de projeto.

Em seu melhor, uma estratégia de conteúdo define:

• temas e mensagens chaves,
• tópicos recomendados,
• finalidade do conteúdo (isto é, como o conteúdo construirá uma ponte entre necessidades da audiência e exigências do negócio),
• análise de conteúdo da página de abertura do site,
• estruturas dos metadados e atributos relativos ao conteúdo,
• otimização para Sites de Busca (SEO), e
• implicações de recomendações estratégicas na criação, publicação e administração de conteúdo.

Mas espere aí… tem mais

Em seu artigo inovador, estratégia de conteúdo: a filosofia dos dados, Rachel Lovinger disse:

O objectivo principal da estratégia de conteúdo é usar palavras e dados para criar o conteúdo inequívoco que suporta experiências significativas, interativas. Nós temos que ser peritos em todos os aspectos de uma comunicação a fim faze-lô eficazmente.

Isso é bem difícil. Eu gostaria de propor algo bem distante  de “peritos em comunicação” para que uma estratégia solitária necessite, verdadeiramente, de conhecimento profundo no todo.

Em lugar disso, suponhamos que há um número de disciplinas relacionadas a conteúdo que mereçam sua própria definição, por exemplo:

• A estratégia editorial define as diretrizes pelas quais todo o conteúdo online é governado: interesses dos valores, da voz, do tom, os legisladores e os reguladores, usuários geradores de conteúdo, e assim por diante. Esta prática igualmente define o calendário editorial online de uma organização, incluindo ciclos de vida do conteúdo.
• A escrita da web é a prática da escrita útil, conteúdo útil pretendido especificamente para a publicação online. Este é muito mais do que direitos autorais. Um escritor eficaz da web deve compreender os princípios do projeto da experiência do usuário, para poder traduzir a documentação da arquitetura da informação, escrever metadados eficazes e controlar um inventário de conteúdo altamente alterável.
• A estratégia dos Metadados identifica o tipo e a estrutura dos metadados, igualmente conhecidos como “dados sobre dados” (ou conteúdo). Os metadados, bem estruturados, ajudam editores a identificar, organizar, usar, e reúsar o conteúdo da melhor maneira e onde é realmente útil para a audiência.
• A otimização para Mecanismos de Busca (SEO) é o processo de editar e de organizar o conteúdo em uma página ou através de um site (que inclui metadados) para aumentar sua relevância potencial às palavras-chaves específicas do Mecanismo de Busca.
• A estratégia de gerência de conteúdo define as tecnologias necessárias para capturar, armazenar, entregar e manter o conteúdo de uma organização, disponibilizando infra-estrutura necessária para satisfazer os ciclos de vida do conteúdo e as considerações chaves desta estratégia.
• A estratégia de canal de distribuição do conteúdo define como e onde o conteúdo será disponbilizado aos usuários. (Nota: considere o WEB Marketing ou Mail Marketing no contexto desta prática; é uma maneira de distribuir o conteúdo e conduzir públicos a encontrar a informação em seu site.)

Agora, este resumo certamente não implica que um estrategista de conteúdo não possa nem deva ser capaz de redefinir esses papéis ou criar papéis mais adequados a sua realidade. De fato, em minha experiência, o estrategista de conteúdo é um tipo de profissional raro, que está sempre disposto a abraçar, como necessário, estes papéis para disponibilizar conteúdo útil.

MAS… E este é um grande “mas.” Se nossa comunidade não reconhece, não divide e não conquista os múltiplos papéis associados ao planejamento, criação, publicação e administração de conteúdo, continuaremos a subestimar o tempo, o orçamento e a perícia necessários para produzir conteúdo corretamente. Nós claramente não definiremos e não defenderemos o processo frente a nossas empresas e clientes. Nós continuaremos orientados pelas diretrizes da última hora, não ofereceremos atenção necessária e estaremos fadados a publicar “lixo”.

Nós podemos fazer melhor!

Nossos clientes e empregadores merecem. Nossos públicos merecem. Nós, como usuários, merecemos.

Aceite o desafio

David Campbell, fundador de Saks Fifth Avenue, disse: - “a disciplina está recordando o que você quer.”

Quando o assunto é a criação e administração de conteúdo, é fácil esquecer o que nós queremos, ou pior, esquecermos as prioridades.

Mas até que comecemos a tratar o conteúdo como um recurso crítico, digno do planeamento estratégico e de investimento significativo, nós continuaremos a disponibilizar conteúdo inútil em face à grande demanda. Continuaremos a tentar encaixar palavras, áudio, gráficos e vídeos nos moldes da página que não foram projetados verdadeiramente com exigências satisfeitas ao mundos real do nosso negócio. Nossos clientes ainda não encontrarão o que estão procurando. E ainda não publicaremos o conteúdo útil que nosso público realmente está procurando.

Pare de fingir o conteúdo é problema de outro.

Aceite o desafio da estratégia de conteúdo. Aprenda. Pratique. Promova.

É hora de fazer conteúdo importante.

Este artigo é uma versão em português de:

http://www.alistapart.com/articles/thedisciplineofcontentstrategy